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¡#A4. 國際市場行銷學 逯宇鐸
第一章 國際行銷概論
國際行銷的核心，是企業如何在跨國市場中有效辨識需求、定位產品、管理通路並建立品牌。全球化讓企業不再只面對本地消費者，而是必須因應不同文化、法規、競爭者與通路模式。
台灣企業從代工起家，但國際行銷的重要性日增，因為產品競爭力已不僅在於技術，更在於是否能在海外市場建立差異化價值。
國際行銷本質上是：在正確的國家，以正確的產品，用適合的方式與消費者溝通，讓企業在全球市場達成長期競爭力。
第二章 國際市場環境：政治與經濟
政治制度、經貿政策、投資法規與關稅，是企業進入國際市場時最先面對的門檻。
例如：外資限制、產業保護政策、自由貿易協定(FTA)、匯率與貨幣政策，都會直接影響企業進入成本。
台灣企業在評估海外市場時，尤其關注：
政治穩定性(是否易生突發風險)
經濟開放程度(外資能否設廠)
匯率波動(是否影響獲利)
關稅與非關稅障礙(認證、檢疫、標示法等)
政治與經濟環境不是靜態，而是動態變化，企業在海外市場必須持續監控政策方向，並調整策略。
第三章 第三方物流與全球供應鏈
全球供應鏈結構愈來愈複雜，企業不再自行完成所有物流，而是依賴第三方物流(3PL)。
第三方物流的價值包括成本控制、倉儲整合、跨境配送、資訊追蹤與彈性擴張。
台灣因島嶼地理特性與電商成長快速，使物流產業需要高度整合 OMS、WMS、TMS、跨境清關與退貨管理等系統。
對外銷企業而言，熟悉全球物流成本、干線運輸模式、保險與倉儲規範，是管理海外供應鏈的重要基礎。
第四章 第三方物流的分包制度
第三方物流的實際運作常涉及分包。
主承包商負責整體規劃，但會將運輸、倉儲、配送、報關或冷鏈等需求交由不同的分包商執行。
分包的好處是：
降低固定成本
提升彈性
快速擴張能力
取得特定專業(如冷鏈)
但也帶來風險：
責任歸屬不清
分包商失誤造成延誤或損害
資訊不透明
監管不足
因此，完整契約條款、風險控管流程與評估機制，是企業採用物流分包時的核心。
第五章 文化、科技、自然與人口環境
文化是國際行銷最難掌握的因素，影響消費者的審美、禁忌、語言、家庭結構與購買習慣。
忽略文化差異，常會使企業在海外市場失敗。
宗教、飲食、象徵意涵、顏色、性別角色等，都會影響產品定位與包裝設計。
科技環境決定消費者行為，例如網路普及率、手機滲透率、電子支付、媒體使用習慣。
自然環境涉及氣候、地形、溫度、運輸條件，因此影響產品規格(如耐熱包裝)、物流成本與保鮮需求。
人口結構如高齡化、都市化、所得與教育程度，也會決定市場規模與消費方式。
第六章 國際市場研究
進入國際市場前，企業需要具備資訊基礎。
市場研究幫助企業了解消費者、競爭者、法規、價格帶與文化需求。
研究方法包含：
次級資料(官方統計、報告、產業資料庫)
初級研究(訪談、問卷、實地觀察)
競品分析(定位、價格、通路、品牌策略)
需求測試(小規模試營運)
台灣企業常因預算有限忽略研究，但國際市場變數多，越不熟悉市場的企業越需投入前期調查。
第七章 國際市場進入策略
企業進入海外市場的方式可大致分為：
出口
授權與加盟
策略聯盟與合資
直接投資
建立生產基地
跨境電商平台(如 Lazada、Shopee)
不同方式代表不同的控制程度、風險與成本。
例如：出口風險低但管控力也低；直接投資風險高但能掌握技術、品牌與通路。
台灣企業常採漸進式策略：
出口 → 設立行銷公司 → 合資 → 自建工廠
進入方式須依：市場成長、法規限制、企業能力、品牌強度與風險承受度決定。
第八章 國際產品策略
產品國際化需要兼顧「全球一致性」與「在地化調整」。
國際產品的三層結構：
核心利益(滿足需求)
實體產品(設計、品質、功能、包裝)
附加產品(售後服務、保固、物流、品牌價值)
標準化的好處：規模經濟、降低成本、品牌一致。
調整的必要：文化差異、法規要求(如標示法、語言、認證)。
台灣企業在技術面強，但在全球品牌力與售後服務常需加強。
品牌策略的重要性在於辨識度、信任感與價格溢價能力。
包裝策略則需因應文化、法規、物流條件與永續要求。
品質與國際認證(ISO、CE、HACCP 等)是產品進入市場的基本門票。
第九章 國際市場的進入模式
企業要踏入國際市場，首先必須選擇合適的「進入模式」。每種模式代表不同的控制力、投資程度與風險，也反映企業的國際化階段。
常見模式包括：
出口
最常見且風險最低。台灣企業多以出口起家，適合初期測試市場、降低固定成本。缺點是對品牌、通路掌控力有限。
代理與經銷
委託當地代理商銷售，可迅速拓展市場，但必須依賴代理的能力與資源。
設立海外子公司
由企業自行掌控行銷、通路、售後等工作，投入較高成本，但能建立品牌。
合資(Joint Venture)
與當地企業合作，能降低文化與法規風險，但需妥善管理股權與決策權。
直接投資
企業在當地建廠、生產或建立研發中心。成本最高，但能掌握技術、品牌及供應鏈，是成熟國際企業的常見策略。
OEM／ODM、Contract Manufacturing 也屬進入模式之一。透過委託製造，企業能降低關稅、運輸與設廠成本，同時利用當地生產優勢建立全球供應鏈。
影響企業選擇的因素包括：
市場規模、法規限制、關稅、政治穩定性、文化距離、競爭強度
企業自身的財務能力、技術力、品牌力與國際經驗
台灣企業普遍採「漸進式國際化」：出口 → 設立行銷據點 → 合資 → 直接投資，逐步提高控制程度與競爭力。
第十章 國際市場產品策略
產品策略是國際行銷的核心。企業需根據不同市場的文化、法規、所得與需求，調整產品規格、品牌形象、包裝與服務設計。
產品結構由三層組成：
核心利益(滿足基本需求)
實體產品(設計、品牌、規格、品質)
附加產品(售後、保固、物流、體驗)
台灣企業強於技術，但在品牌與服務層面仍需補強。
產品策略兩大方向：
全球標準化
維持一致設計、降低成本、提升品牌一致性。
適用於電子產品等功能性強的產業。
在地化調整
因應文化偏好、法規、語言與消費者習慣的差異。
如：食品需變更口味、包裝需符合當地標示法。
品牌策略的重要性體現在辨識度、信任感與價格溢價能力。台灣企業多由 OEM 轉品牌，因此需更重視命名策略、商標註冊、品牌故事與體驗。
包裝策略需整合：文化象徵(顏色、圖像)、物流需求(耐撞、防潮)、永續材料、法規要求(成分標示、認證、語言規範)。
例如：出口到中東需 Halal；出口到歐盟需符合環保規範。
品質與國際認證(ISO、CE、FCC、RoHS、HACCP 等)則是產品能否進入海外市場的基本門票。
第十一章 國際市場定價策略
國際定價不只是成本加成，而是綜合考量市場需求、競爭、法規、匯率與品牌定位。
影響定價的主要元素包括：
成本：製造、物流、關稅、通路費用
市場需求：消費者願付價格
競爭環境：同類產品定位與價格帶
法規：遵守進口國之價格限制、反傾銷規範
匯率：匯兌損益可能侵蝕利潤
品牌力：越強的品牌越能進行溢價定價
定價策略常見模式：
市場導向：依競爭者價格或市場容量調整
成本導向：以成本為核心加上合理利潤
差異化定價：依市場所得與需求彈性調整，如高端市場採溢價策略
滲透定價：低價快速搶市
撇脂定價：新產品先高價，再逐步降價擴大市場
台灣企業在國際市場常面臨「成本競爭」壓力，因此更需要透過品牌、服務與技術差異化提升價格空間。
第十二章 國際市場通路策略
通路策略決定產品如何到達消費者，是國際行銷最實務且最複雜的環節。
跨國通路類型包括：
直接出口通路
透過自家團隊銷售，掌握度高但成本也高。
代理與經銷
仰賴當地代理商銷售。適合文化距離大或法規複雜的市場。
零售與大型量販
包括超市、百貨、連鎖量販等，需要符合其供應鏈規格與驗證。
電商通路
跨境電商(Lazada、Shopee、Amazon)、自建官網(DTC)。
電商具有跨國速度快、資料透明、成本低的優勢，是台灣企業近年拓展海外的重要方式。
物流與售後服務也是通路策略的一部分。
不同國家對退貨政策、配送時效、貨到付款等需求不同，企業需調整營運模式。
第十三章 國際促銷與整合行銷策略
促銷不等於折扣，而是創造品牌可見度、提升好感度並刺激購買。
促銷工具包括：
廣告
公共關係(PR)
社群行銷
KOL / KOC 合作
展覽與活動
促銷方案(折扣、贈品、組合優惠)
國際促銷需特別注意：
語言差異
文化禁忌
媒體使用習慣(如不同國家社群平台差異)
法規限制(如廣告用語、宣稱限制)
台灣品牌在新興市場常透過社群與口碑推廣快速建立認知，在成熟市場則需提升品牌形象與差異化。
第十四章 跨國企業管理
企業國際化後，必須面對跨國管理的挑戰，包括：
組織設計
集中式 vs 分散式管理、全球總部與地區分公司權限分配。
人才管理
跨文化溝通、外派人員管理、當地人才培訓。
供應鏈協調
跨國生產、原物料供應、運輸風險與地緣政治因素。
財務管理
匯率風險、國際稅務、移轉訂價。
跨文化管理
尊重當地文化、避免溝通誤會、建立統一企業文化。
台灣企業常面臨的挑戰包括：
外派成本高、跨文化衝突、管理制度無法複製、當地市場理解不足。
成功國際化的關鍵在於培育全球人才、強化資訊流通並提升決策彈性。
第十五章 國際行銷的未來趨勢
全球市場變化快速，國際行銷正面臨新趨勢：
數位化加速
電商、社群媒體、AI、大數據正重塑行銷方式。
永續與 ESG
環保法規、碳稅、綠色供應鏈使企業必須採用永續策略。
區域經濟整合
RCEP、CPTPP 等架構將改變市場規模與關稅結構。
消費者價值變動
年輕族群重視體驗、文化、價值觀、品牌理念。
跨境電商常態化
台灣品牌可直接面對全球市場，但競爭也更激烈。
企業未來必須具備「全球思考、在地運作」的能力，同時結合數據分析、文化洞察與永續策略，才能在國際市場取得長期競爭力。