##B2. 市場定位與決策

1️ 先釐清概念：定位 ≠ 廣告口號

「定位不是你對產品說什麼，而是讓市場如何記住你。」

市場定位(Market Positioning)：
→ 在消費者心中，建立產品或品牌的獨特位置。

關鍵意義：國際市場中競爭者眾多，只有被認出來的差異，才有交易。

例子對比：

品牌

定位關鍵詞

消費者印象

Apple

Premium + Creativity

「設計感 + 身份象徵」

IKEA

Affordable Design

「便宜但有品味」

Dyson

Innovation

「高科技的吸塵器」

 

2️ 市場定位的三大步驟

Segmentation → Targeting → Positioning(STP)模型

Step 1：市場區隔(Segmentation)

依據變數區分市場：

地理(國家、城市、氣候)

人口(年齡、收入、性別)

心理(生活型態、價值觀)

行為(使用頻率、品牌忠誠度)

實用技巧：用「生活風格」區隔往往比用年齡更準確。

有趣觀察：
韓國與台灣年輕人同齡，但消費動機完全不同。
→ 一方追求潮流，一方追求 CP 值。

Step 2：目標市場選擇(Targeting)

四種策略：

無差異市場(一種策略打天下，例：可口可樂)

差異市場(不同區隔不同策略，例：Nike 跑步 vs 籃球線)

集中市場(小眾市場，例：精品咖啡、素食產品)

微市場行銷(客製化，例：Etsy、個人品牌)

貿易實務點：
中小企業不應求廣，應鎖定明確利基市場(Niche Market)。

Step 3：市場定位(Positioning)

用一句話定義你：

「給誰、提供什麼、為何比別人好？」

定位圖(Perceptual Map)：
X 軸代表價格，Y 軸代表品質、創新或永續性等屬性。
→ 幫助判斷市場空白點。

案例：
台灣飲料品牌進軍日本 → 發現市場兩極：
高端手搖(Premium) vs 便利超商即飲。
→ 找到「中價位 + 真水果」的空隙，成功突圍。

3️ 決策核心：別被“數據迷信”綁架

「好的決策不是最安全的，而是最清晰的。」

國際市場決策需平衡三力：

資料分析力(市場數據、成本結構)

直覺判斷力(文化理解、趨勢嗅覺)

策略執行力(行動 + 檢驗 + 調整)

有趣比喻：
做決策就像航海：

地圖是數據

羅盤是直覺

風向是趨勢

4️ 定位的黃金法則：4C + 3P 思維

4C：從顧客出發

要素

問題引導

重點

Customer(顧客)

誰是我的客戶？

深入了解族群

Cost(成本)

顧客願意為什麼付錢？

價值導向

Convenience(便利性)

他們怎麼買？

通路與體驗

Communication(溝通)

怎麼被他們看到？

品牌語言

3P：決策三角

Product → 如何呈現價值？

Price → 反映品牌定位？

Place → 通路如何支持品牌？

5️ 文化影響：定位必須「翻譯」成當地語言

同一品牌不同國家可有不同定位。

Starbucks 在美國：日常休閒；
在中國：高端社交象徵。

文化誤判案例：
Chevrolet “Nova” 在拉美失敗，因「No va」＝「不走」。國際決策時要懂語意、顏色、符號的文化差異。

6️ 定位創意：如何讓品牌「有個性」

品牌個性五大維度(Aaker Model)：

誠信(Sincerity)

與眾不同(Excitement)

能力(Competence)

優雅(Sophistication)

堅毅(Ruggedness)

實務啟發：

Tesla：Excitement + Competence

Patagonia：Sincerity + Ruggedness

UNIQLO：Competence + Minimalism

貿易啟示：
若企業能以品牌性格為核心作決策，就能跨文化長久經營。

7️ 決策過程的「科學」與「藝術」

分析工具：

SWOT(優劣勢/機會威脅)

BCG 矩陣(明星產品、金牛、問號、狗)

五力分析(Porter’s Five Forces)

實務經驗法則：

若資料矛盾 → 優先信任趨勢。

若決策成本高 → 用「試點市場」先驗證。

真實案例：
某台灣品牌進軍歐洲前，先在荷蘭開設快閃店測反應，
三週內收集 500 份顧客意見後，調整品牌文案與包裝再擴張。

8️ 國際貿易人員應養成的決策習慣

問對問題比找到答案更重要。

記錄每次決策的理由與後果，形成「市場學習日誌」。

學會放棄：知道什麼市場「不值得經營」也是成功的一步。

小結：定位與決策的三句話哲學

「被看見，才能被選擇。」

「有清晰定位，決策才有依據。」

「沒有最好的市場，只有最適合的定位。」

課堂互動建議

定位挑戰賽：學生分組為一品牌設計一句定位語。

情境決策遊戲：模擬品牌在不同國家如何改變策略。

定位圖實作：用 Excel 或白板畫出競爭者定位圖，找市場空白點。